تقييم عائد الاستثمار على جهود العلاقات العامة الرقمية.
العلاقات العامة الرقمية (DPR) هي تكتيك متعدد الوظائف في الأعمال التجارية ، مما يعني أنه يتعين عليك الإبلاغ عن عملك مع عدة فرق مختلفة داخل التجارة الإلكترونية.
غالبًا ما تركز التجارة الإلكترونية على عائد الاستثمار (ROI) ، وقياس الإيرادات لتقييم كفاءة أو ربحية الاستثمار (في هذه الحالة ، عمل فريق DPR). تتعامل DPR بشكل أساسي مع زيادة الوعي الذي يصعب قياسه من حيث الإيرادات. لحسن الحظ ، تعتمد تكتيكات DPR على البيانات ويمكن قياسها غالبًا بمقاييس ملموسة للإبلاغ عن عائد الاستثمار.
ما هو عائد الاستثمار؟
ROI ، اختصار لعائد الاستثمار ، هو مقياس يستخدم في الأعمال التجارية لتقييم كفاءة أو ربحية الاستثمار. بينما يرتبط عائد الاستثمار غالبًا بالعائدات الناتجة عن الاستثمار الأولي ، يمكنك أيضًا استخدام مقاييس أخرى لقياسه وإظهار العميل كيف تضيف DPR قيمة لأعمالهم. في هذه المقالة ، سننظر إلى عائد الاستثمار باعتباره تقييمًا لأداء أعمال التجارة الإلكترونية التي تستثمر في العلاقات العامة الرقمية.
عند الإبلاغ عن عائد الاستثمار للأداء للعلاقات العامة الرقمية ، من السهل الوقوع في إغراء مقاييس "الغرور" ، وهي البيانات التي قد تجعلك تبدو جيدًا ولكنها لا تساعد في فهم الأداء بشكل كامل أو إعلام الاستراتيجيات المستقبلية.
ما مقاييس الغرور التي
تركز عليها التجارة الإلكترونية غالبًا؟
غالبًا ما تستخدم شركات التجارة الإلكترونية تصنيف المجال (DR) وسلطة المجال (DA) والإيرادات لقياس العلاقات العامة الرقمية. تعتبر جميع المقاييس الثلاثة مهمة للتجارة الإلكترونية ، حيث يعتبر أول مقياسين مؤشرًا على مدى ملاءمة موقع الويب والأخير هو مقياس يسهل فهمه عبر جميع الأقسام.
ومع ذلك ، فإن DR و DA والإيرادات لها عيب واحد كبير: فهم جميعًا يتأثرون بأكثر من مجرد عمل العلاقات العامة الرقمية. يمكن أن تعكس جهود التسويق الرقمي ككل ولكن لا يمكنها إخبارك عن عائد الاستثمار للعلاقات العامة الرقمية.
لنلقِ نظرة عن كثب على هذه المقاييس الثلاثة:
DR و DA.
غالبًا ما يستخدم هذا كمقياس لمؤشر الأداء الرئيسي للأعمال. يتأثر DR و DA بعدد كبير من العوامل. على هذا النحو ، فإن هذا المقياس ببساطة ليس محددًا بما يكفي لقياس أنشطة العلاقات العامة الرقمية وحدها.
زيادة سلطة الموقع هو المفتاح. ومع ذلك ، لا ينبغي أن تكون النتيجة نفسها هي التركيز الأساسي للتجارة الإلكترونية. بدلاً من ذلك ، ركز على ما يمكن أن تفعله العلاقات العامة الرقمية للمساعدة في زيادة النتيجة ، مما يؤدي إلى إنشاء روابط خلفية عضوية وعالية الجودة من المجالات الموثوقة.
ربح.
في Google Analytics ، يمكنك إعداد تقرير عن الإيرادات الناتجة عن زيارات الإحالة. في حين أن هذا يعد مؤشرًا جيدًا للتأثير الإيجابي على المبيعات من أنشطة العلاقات العامة الرقمية ، إلا أنه لا يمكن استخدامه كمقياس مستقل لقياس أداء حملة العلاقات العامة الرقمية.
تؤثر تكتيكات العلاقات العامة الرقمية بشكل أساسي على المستهلكين في المرحلتين الأوليين من عملية اتخاذ القرار: التعرف على الحاجة والبحث عن المعلومات. في بعض الأحيان ، يمكن أن تؤثر تكتيكات العلاقات العامة الرقمية التي تستهدف المنتج جزئيًا على المرحلة الثالثة ، وهي تقييم الخيارات.
على هذا النحو ، لا يمكن تقييم عمل العلاقات العامة الرقمية إلا جزئيًا من خلال توليد الإيرادات. لا تمثل أرقام إيرادات الإحالة جميع العملاء الذين اكتشفوا تجارتك الإلكترونية من خلال جهود العلاقات العامة الرقمية ، لكنهم قرروا الشراء من متجرك عبر الإنترنت في لحظة ثانية من خلال بحث آخر.
ومع ذلك ، يمكن تقييم الربحية ROI إلى حد معين باستخدام حملات تحسين محركات البحث .
ما المقاييس التي يجب أن تطلبها شركات التجارة الإلكترونية من العلاقات العامة الرقمية لإعداد تقرير عنها؟
بغض النظر عما إذا كنت قررت تتبع DR والإيرادات أم لا. فيما يلي بعض المقاييس الملموسة التي يجب أن تطلب من فريق العلاقات العامة الرقمي الخاص بك الإبلاغ عنها:
أسماء النطاق.
تعد مجالات الإحالة أيضًا أساسية لمساعدة العلامة التجارية على تجاوز منافسيها. ستقوم فرق العلاقات العامة الرقمية بتقييم موقع الويب الخاص بك مقابل منافسيك في تحسين محركات البحث. من خلال تنويع مجالات الإحالة ، يضمن استراتيجيي العلاقات العامة الرقمية أن موقع الويب الخاص بك يظهر في جميع المنشورات الرئيسية التي تتحدث عن علامتك التجارية. يساعد وجود ملف تعريف ارتباط خلفي متنوع أيضًا في التخفيف من تأثير إصدارات خوارزمية البحث الجديدة.
هذا مقياس واحد يمكن استخدامه لاستبدال DR في مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال. يمكن أن تؤثر العلاقات العامة الرقمية على درجة DR من خلال زيادة عدد مجالات الإحالة من المستوى 1 و 2 ومجالات الإحالة المتخصصة الرئيسية.
حركة الإحالة.
بصفتنا علاقات عامة رقمية ، فإننا نولد الوعي ، لذا ما هي أفضل طريقة للإبلاغ عن قيمة عملك من النظر إلى حركة المرور التي أنشأتها من الروابط التي وضعتها؟
يقوم هذا المقياس بتقييم عدد العملاء (المستخدمين) الجدد الذين أتوا إلى موقع الويب الخاص بك بسبب روابط العلاقات العامة الرقمية. بالنظر إلى حركة الإحالة على Google Analytics ، ستتمكن من تحديد عدد العملاء المحتملين الجدد (المستخدمين) الذين جلبتهم إلى موقع التجارة الإلكترونية لعميلك منذ أن بدأت في إجراء العلاقات العامة الرقمية لهم. تأكد من مراعاة حركة المرور الواردة من رابط وضعته أنت أو فريقك ، للتأكد من دقتها.
ترتيب الكلمات الرئيسية العضوية.
تستفيد العلاقات العامة الرقمية من ممارسات تحسين محركات البحث على نطاق أوسع لجلب قيمة إلى موقع الويب من خلال استهداف كلمات رئيسية محددة. غالبًا ما تتبع حملات العلاقات العامة الرقمية كلمات رئيسية محددة ، لذلك قد تتمكن من إثبات عائد الاستثمار استنادًا إلى زيادة الكلمات الرئيسية في صفحة نتائج محرك البحث (SERP). كلما زاد البحث في موقع الويب الخاص بك عن الكلمة الرئيسية المستهدفة ، زاد عدد الزيارات التي سيولدها موقع الويب الخاص بك.
يمكن أن يصبح هذا مقياسًا للغرور بسهولة. عند إعداد التقارير عنها ، ضع في اعتبارك أن تصنيف الكلمات الرئيسية يمكن أن يتأثر بحجم البحث الإجمالي لتلك الكلمة الرئيسية في الفترة التي تقوم بإعداد التقارير عنها.
في النهاية ، قد يكون قياس عائد الاستثمار للعلاقات العامة الرقمية أمرًا صعبًا حيث يصعب قياسه من حيث الإيرادات فقط. ومع ذلك ، يمكن أن تعتمد أساليب العلاقات العامة الرقمية على مقاييس ملموسة أخرى ، مثل مجالات الإحالة وحركة الإحالة وترتيب الكلمات الرئيسية العضوية. من المهم أيضًا تجنب التركيز على مقاييس الغرور لإعلام الاستراتيجية ، حيث يمكن أن تؤثر العوامل التي تتجاوز جهود العلاقات العامة الرقمية ، مثل اتجاهات السوق والبحث ، في هذه العوامل.